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整合營銷高端對話：整合營銷，未來網絡營銷必由之路

6月25日消息，2010中國網絡營銷大會今日于北京舉行。在今日下午的整合營銷模塊中，大會邀請到明銳互動總裁呂勇、艾瑞咨詢集團首席分析師曹軍波、網邁總經理陳喆、悠易互通CEO劉竣豐及華揚聯眾策略總監曹斐等嘉賓共同討論國內整合營銷的未來發展。對話內容如下：

呂勇：最后一個模塊，先把嘉賓邀請上來，曹院長、陳喆、劉竣豐、曹斐。我們這個模塊主題圍繞整個營銷傳播談的，我的想法這樣，我用半小時時間，幾位 嘉賓一起互動一下。把大家對整個營銷傳播網絡整合營銷傳播到底怎么做。首先四位嘉賓簡單介紹一下。你們對整合營銷傳播你們是什么觀點？

曹軍波：整合營銷這個話題的確比較大，我們這邊主要做研究的，我想把這個機會讓給真正做一線的精英。

陳喆：我作為廣告公司一員，我深有感觸，今年的時候我在媒體，當時所謂整合在網站的所有產品整合在一起，當時我們理念這樣，我到網絡公司，這個時候整合是將媒介創意，網絡公關，技術作為所謂的整合。我們要為客戶協同作戰，這樣才能真正達到整合營銷。

劉竣豐：在座有3位是我的廣告主，談到整合營銷，我只能從我們公司出發點談整個營銷，悠易互通集中所有經理在精準競銷上，我們要談整合營銷從創意策略，和整個技術應用。

曹斐：把復雜的事情變簡單，把簡單事情變復雜，整合營銷是復雜的事情，這種事想辦法變簡單，怎么變簡單，整合營銷兩類。比如北京所有女性有的喜歡看 視頻，有的喜歡在淘寶買衣服，我想做件事，想把北京所有女性打通，我做一件事，土豆播的內容變成淘寶團購的東西，要變成天涯的一個話題，我覺得第一類整合 傳播是哪群人，需要把一個東西變成不同表示形式，還一種打一個人。比如這個人買汽車，他買一個汽車可能不是上官方網站看一下，一咬牙20多萬買一個車，一 般不這樣，一般看官網，泡泡論壇，到愛卡看汽車指數，他會多方面考慮。我要在不同環節干不同事情，整合有兩種一類針對一個群體，還有一個針對一個人把多點 表達相同意思。

曹軍波：我是這么認為，整合營銷的目的是要一個最好的效果，進行綜合的互補，比如不同類型廣告主，不同類型產品，達到你想要的效果，達到品牌提升等 等。大家都在嘗試，我的了解，目前來看，通過整合嘗試手段，目前互聯網營銷資源遠沒有被利用，這207億真的是一個非常小的，創新不同模式配合其他媒介優 勢，圍繞一個目標通過不同組合不斷優化。

呂勇：陳總你在這么多年策劃中肯定做整合案例，你用的最順手的資源是什么，你還想把什么資源用進來？

陳喆：資源我們這兩年，我前面說的方式和廣告主合作，我們理念不同意放互聯網概念整合，一個跳出這個范疇，往更大思路講，我們通過互聯網產品實現， 去年我們做過一個很成功案例，當時講過葛優吃早，這個案例，電視臺到現在熱播的廣告片，當時和客戶一起去論證，用什么方式做出一種客戶要的，我們和廣告公 司一起思考，讓葛優吃草，就延伸出來這個廣告片。我們借助一些病毒傳播方式，借助一些社會關注熱點。我們最近策劃一個案子，不是在互聯網實現，通過在戶外 的燈箱等等載體上用手機交互的方式實現。

呂勇：劉總你整合資源的時候更愿意整合什么資源？

劉竣豐：整合資源作為公司首先第一看性價比，應該是第一位的，第二位要看整體媒體資源是否能夠和我們整體公司發展策略同步，明年我們往手機發展，這 塊提供手機媒體上，比如IPAD，這塊屬于各種各樣資源。談到整合營銷，悠易互通我們理解的整合營銷，我們會把一個用戶細分，我們拋開媒體概念，如果你是 通過媒體概念，這塊造成一部分浪費，通過工具可以輕松實現。

呂勇：你們做整合營銷傳播是跨平臺整合或者是策劃，挑戰是什么？

曹斐：確實在過去我們給客戶服務的時候，整合的時候有一個主導權問題，我自己經歷，過去我們和傳統公司配合，客戶不是講完一遍，代理公司再講一遍， 現在這兩年變了，客戶傳統代理公司給我打電話，你們現在做什么，我去給他講。整合的時候變了，如果我們從創新角度求新求變，互聯網有創新廣告形式，比如微 薄形式等等，還有通過網絡語言創造新的東西，整合營銷里如果是求新求變占主體，互聯網扮演比較重的角色。去年移動的一個活動，移動改變生活，他主要追影響 力，中國第一大媒體是電視，這個時候傳統廣告公司制作，包括幫助他們買媒體資源，這個時候他們占主導位置，簡單來講是這樣。

呂勇：下面一個問題成功案例怎么成功的，怎么做比較好的案例，你們一般從什么點做？

陳喆：我正在走向成功案例的路上。

劉竣豐：我們做一個案例，這些步驟和代理公司走的過程一樣，包括分析針對目標人群，找媒體策劃，創意應該什么樣，整體思路定下來，這是代理公司走的 流程。這是廣告投放前的細化準備，我們公司有規劃流程，比如3到5天整體數據分析。我們需要看所有的關鍵詞，哪個關鍵詞轉化率最高，我們進行優化。

呂勇：很全。曹總有什么補充？

曹斐：我想補充兩點，好案例都是通過摔跤摔的，如果我們在座哪家公司做1千個案例肯定能找1、2個好的。一個好案例我們出發點來自消費者是否喜歡。

陳喆：我們公司在打開這個門的時候，墻上很多獎杯，我覺得成功離我很遙遠。我剛剛講協同，協同是我們為客戶提供整合營銷的基礎，現在互聯網手段比傳統手段更有互動性，在整個營銷體系里作用是蠻大，協同是我們的關鍵詞。現在我們另外一個關鍵詞是體驗。

呂勇：曹院長經常參加行業里面評獎，你覺得什么案例最能打動你。

曹軍波：這個問題非常好，我們細分用戶群體，找用戶定位，我們知道他的定位才能知道他的需求，這種情況下把握住需求我們的創意和效益可以出來。我可以感覺到一個出色的廣告是可以引起心靈共鳴和震撼。

呂勇：我的問題就這么多。下面觀眾有什么問題。有一個問題，整合營銷傳播需要什么樣的專業人才，作為電子商務的學生能否從事這個領域，應該注意什么？

曹軍波：做網絡營銷的分幾類，一些是比如做電子商務的做網絡營銷你的計算能力應該非常好，因為對于電子商務是實打實的效果，這是一個基礎，還有一些 經驗和實戰，這是作為一個學生剛開始很難，但是真實的數據分析和邏輯能力，以及你的很好的營銷素質是基礎，因為你學習能力代表核心競爭力。

陳喆：當然適合，我16年前學工程機械的，沒有什么專業的區別。我現在來看這個行業需要廣告基礎扎實的人才，因為互聯網只是一個營銷手段。

劉竣豐：我學法律出身，關于學什么，從事廣告行業無所謂。真的只要認真學，喜歡這個行業，能夠有一個很好的邏輯能力，能夠吃苦耐勞就沒有什么問題。

曹斐：整合營銷就是賣東西，學電子商務會賣東西，來的真是時候。我建議在學校，或者在學校的校園邊或者在淘寶建議他去擺攤，去了解消費者購買心理和決策過程，這個應該多去做一點。

參會用戶：我們是個小企業，現在營銷方式很多，我們可以用媒體，電視媒體太貴，我們也想用平面媒體，效果不行，我們現在認為互聯網營銷是成本相對 低，現在來說，我估計未來成本也會越來越高，現在相對低，對中小企業是一個很大機會，現在成本也增長，我們從事培訓行業，有一個問題，我們成本直線增長， 我想問，如果我是一個很小的機構，比如5個人的機構，我就10萬，你們給我設計一下，你認為怎么來做我們現有整合營銷。

陳喆：這個看你目的是什么，短期、中期、長期看一下。

參會用戶：我們5個人首先我要生存，我一個產品賣給客戶，但首先要推銷，我們說做整合營銷，怎么把現有成本低的方法和手段整合上，10萬都發出去，這個月只花2萬，下個一萬，下個月好再投入5萬，我們沒有一個思路，沒有一個方法。

陳喆：你所謂整合營銷目的是什么？10萬換回15萬銷售額，我不知道你企業知名度什么。

參會用戶：現在沒有人知道。

陳喆：你現在是缺的是沒有人知道，你要做讓別人知道的事情。

參會用戶：營銷的目的是讓人知道，告訴我第一件事干什么？

曹斐：你們特別講效果，我在這方面經驗不夠，我可以免費送給你。每個企業和每個企業需求不一樣，所有企業來培訓我要收錢，你拿10萬給去你那培訓的人，每一個星期選一個，連續給10周，就會被知道。

曹軍波：如果你做培訓，大概可以計算中營銷比例，每一個用戶轉換的最低價格，設立一個目標，作為教育行業可以很精確計算出每獲得一個有效客戶成本，可以很好的控制。

劉竣豐：悠易互通剛開始每單在10萬、5萬，我們當時告訴客戶的是我們能夠幫助你找到你們想要的人，這是我們生存的根本，通過我們的技術實現，但是 客戶這塊有很多我們沒有辦法解決的問題。有一些客戶，我們把大量人引到你的網站，或者引到你的地方，你怎么把這些人服務好，或者把這些人轉化成錢，這是企 業做內功的事情。我們可以幫助你帶人，但是怎么服務好是你的事。

呂勇：幾位嘉賓的建議都不錯。今天就到這。謝謝大家。